媒體圈有個長盛不衰的話題，就是分析歷代 iPhone 的硬件成本，然后對比售價，最后怒斥蘋果暴利，其中又以央視最為理直氣壯。不過曾經(jīng)這種煽風(fēng)點火的論調(diào)漸漸也得不到支持，畢竟蘋果的軟硬件水準(zhǔn)和體驗擺在那里，硬件本身的成本并不能說明什么問題。
     但是把硬件成本的主角由蘋果換成蘋果的干兒子 Beats  的話，事情就不像蘋果那么簡單，因為 Beats 不光是硬件成本低，而且體驗也不好，除了“動詞大慈”青少年之外，幾乎沒有音樂愛好者給 Beats 好評，因此，被蘋果高價收購的 Beats 也像是一種迷思。
      熱衷于成本討論的不僅僅是媒體，或者硬件拆解愛好者，也有廠商，印象最為深刻的莫過于前不久樂視手 機發(fā)布會上，賈躍亭將蘋果、三星、小米、樂視等手機的硬件 BOM 成本公諸于眾，借此說明蘋果和三星暴利，小米還算良心，樂視簡直就是在做慈善。
       但是商業(yè)社會從來都不是講慈善的，而且商業(yè)社會的慈善往往伴隨著謊言。在我看來，以成本價銷售并不值得驕傲，反而是需要反思，作為企業(yè)，本分就是追求更高的溢價，并讓市場接受這個溢價。
      在不久前福布斯公布的全球品牌百強榜中，前十名中美國品牌十占其八，日韓品牌有兩個，分別是：蘋果、微軟、Google、可口可樂、IBM、麥當(dāng)勞、三星、豐田、通用電氣和 Facebook。而在前一百名當(dāng)中，沒能看到中國企業(yè)的名字，全部被美歐日韓所瓜分，基本集中在科技（消費電子）、汽車、快消和時尚幾個品類中，并且很多品牌都有半個世紀(jì)甚至百年的歷史。很不幸的是，這幾個方面中，中國品牌全面落后。
      即便是目前看起來和美國最接近的消費電子和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也是走得艱辛，正如不久前吳曉波撰文所講，看不懂的國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)，如今還是在走“中國制造 = 規(guī)模 + 成本”的老路，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是類似，吃的還是人口紅利，而真正能夠開拓海外市場的，其實極少，更多的還是通過資本來觸及海外，而不是服務(wù)。
      說到“規(guī)模+成本”的經(jīng)典闡述，我還想到的是當(dāng)年溫州的打火機市場，用極低的成本叩開海外市場，并占據(jù)了占據(jù)了大半的市場，但是這片低端市場能夠給企業(yè)帶來的利潤仍然極低，能夠叫得響的品牌也幾乎沒有，并且對于市場風(fēng)險變動毫無抵抗力。
      另外一個佐證則是來自和溫州頗為類似的地方，東莞加工貿(mào)易博覽會上有企業(yè)反映他們生產(chǎn)一個移動電池，只賺 2 毛錢；而市面上售價一百多元的耳機出廠價僅 20 元。這就類似于開頭所說的 Beats 耳機，在國外硬件拆解愛好者的計算下，售價 199 美元的 Beats Solo 耳機成本價也只有 16 美元，可以看到的是，耳機行業(yè)本身就是高利潤行業(yè)，售價是成本價的 10 倍都不是什么稀罕事。
      而支撐了耳機行業(yè)超高溢價的，不是音質(zhì)就是品牌，真要說森海、鐵三角的低端能有什么好音質(zhì)也是開玩笑，Beats 的低端入耳更是差勁，未必能比天橋上賣的盜版耳機好到哪里去。不過人家天橋盜版耳機就是喜歡去盜版 Beats，這就和國內(nèi)服裝市場喜歡盜版阿迪達(dá)斯和耐克一樣，品牌擺在那里，對了，前面福布斯全球品牌百強榜中，耐克排在 18、阿迪達(dá)斯排在 83 位。
      而想要跟耐克或者阿迪比拼的李寧就強行高端，結(jié)果作了大死。類似的還有一些國產(chǎn)品牌手機，比如金立也是類似，在沒有大量品牌投入的情況下突入三千到四千元檔，也只能是眼睜睜看著份額下降，類似強行高端的經(jīng)典案例還有錘子，最終的結(jié)果不是降價，就是搞低端機。
      實力強大如華為小米最近也才敢稍微試探一下高位市場，看下群眾反應(yīng)，真要說蘋果三星小米華為的手機成本差異有多大，其實未必。蘋果的品牌價值是 1453 億美元，基本上是小米估值的三個半，三星的品牌價值也有 379 億美元，快等于小米。當(dāng)我們制造的手機的硬件水平和軟件水平漸漸拉近與國外一線廠商的水平時，才發(fā)現(xiàn)，品牌價值和號召力之間的鴻溝要比硬件水平的差距更難跨越。
       反過來說，我們購買商品的時候，往往不僅僅是購買它的使用價值，還有品牌，剛好 Beats 就是在建設(shè)品牌上下了很大功夫，并且也取得了成功，讓蘋果以 30 億美元的高價收購。Beats 也是摸準(zhǔn)了市場需求，找到了音質(zhì)之外的需求點。
      無數(shù)的國產(chǎn)廠商生產(chǎn)著和 Beats 一樣成本低廉，質(zhì)量平庸甚至粗制濫造的產(chǎn)品，但是不同的是，Beats 能夠賣出 10 倍的價錢，而一些國產(chǎn)廠商則要小心翼翼地去賺取幾毛錢的利潤。
      而對于許多國產(chǎn)廠商來說，貼近成本價銷售不是因為不想賣高價，而是因為不能賣高價，市場競爭如此激烈，品牌鴻溝難以逾越，有哪家廠商不想尋求高溢價，不想追求的高品牌附加值，把對手甩在后面？
以成本去揣測 iPhone 這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品沒有意義，同樣，用成本去指責(zé)重點不在音質(zhì)的 Beats 賣高價也類似，成本和定價由廠商把控，買單的是市場。你說買 Beats 沒有追求，他說買 Beats 只是為了讓別人看到一邊一個的字母 B。
       再多說一句，題圖是 Beats 和 MCM 合作推出的定制款耳機，和 Beats 類似，MCM 也是許多人看不懂的品牌，更是現(xiàn)在市場上被盜版得很多的品牌，還是許多明星酷愛的品牌。